Competencias, atributos y aptitudes en un completo departamento de marketing

Post de las categorías opinión, marketing estratégico y e-commerce. Tiempo de lectura aproximado: 9 minutos.

En esta entrada al blog quería tratar el tema de la dimensión que debería tener un departamento de marketing de una empresa. Cuando hablo de dimensión no me refiero ni me quiero referir al tamaño, al número de personas o al mucho trabajo que todos tenemos en nuestros respectivos puestos de trabajo, sino en que en la foto salgan todos los atributos y aptitudes para asegurarte que se está realizando todas las tareas que tu compañía necesita.

No me entiendas mal, no estoy diciendo que cada uno de estos roles los personalices individualmente en una sola persona y por tanto debas tener entre 10 y 15 personas en tu sección de marketing, sé perfectamente que los recursos son escasos y que esto sería pedir la carta a los reyes magos, lo perfecto, el paraíso o Ítaca. 

En cambio, sí creo que deberías preguntarte si cada una de las facetas o roles que te voy a nombrar las puedas identificar con alguna de las personas que desempeñan las tareas de marketing dentro de una organización. Créeme, si falta alguna, a medio plazo deberías preocuparte por añadirla bien sea contratando a alguien, reubicando a gente, aumentando su formación, modificando y redimensionando sus tareas, especializando a alguien o subcontratando el servicio.

persona pensando y creando

Voy a intentar no hablar de títulos tipo “Chief Marketing Officer” (que viste mucho por cierto), sino de la tarea que hace o debe llevar a cabo. Tampoco voy a hablarte de jerarquías, alguno será el jefe o el responsable y alguno mandará sobre otro, pero eso no es objeto de este post.

Cada competencia empieza con un “el…” y no, no excluyo a ninguna mujer, es sólo una forma de expresarme para hablar de lo que debe aportar esa persona, no te lo tomes por ahí por favor. Tu departamento de marketing debería estar conformado por:

  • El creativo: el del claim, el que es capaz de atraparte con su puesta en escena y normalmente un buen comunicador. Inventa con facilidad y sus ideas inspiran, sobre todo si  se concretan en acciones palpables.
  • El de negocio: el que visiona, el impulsor, inconformista y que siempre vislumbra el camino para mejorar nuestro negocio. Un motor que normalmente se asocia con el responsable y que debería aportar energía y dirección, es bastante común que sea el coordinador del departamento y hasta de los comerciales de la empresa ya que muchas veces el departamento de marketing y el comercial son el mismo o van de la mano.
  • El de los datos: como ya te dije en este post, esto del marketing va de datos y hay alguien que debe preocuparse por ellos: evolución de facturaciones, TAMs, márgenes, ratios, precios, gestiones de los comerciales, etc. Hoy en día este perfil está muy valorado en el mundo online como Data Analyst Marketer o nomenclaturas parecidas.
  • El de los diseños: no hace falta muchas veces que sea un diseñador al uso, aunque si lo es mucho mejor. Pero siempre debe existir esa persona que sea hábil para maquetar ciertas infografías, presentaciones para un cliente, para la dirección, etc.
  • El de contenidos: se habla mucho ahora del storyteller y va muy ligado al creativo. Gente que tiene facilidad para crear contenido de calidad sea en un blog, campañas de email, presentaciones en actos de la empresa, etc.
  • El de estrategia en el canal online: siento ver que este rol normalmente está ocupado por la persona joven que ha empezado en la empresa y que se confunde con el community manager, y ni lo es ni debería serlo. El de estrategia, el social media strategist es el que debe diseñar, coordinar e implementar la estrategia de la empresa dentro del mundo online. Hoy en día tiene tanta trascendencia que esta función debería ocuparla una sola persona al 100% de su carga de trabajo (carta a los reyes dixit).
social media strategist
  • El Gestor de comunidades: sí, este sí es el community manager  y no, su función no es sólo emitir tweets y hacer posts. Su función es trasladar a la profundidad de internet todo aquello que la empresa quiera comunicar a sus clientes en consonancia con los atributos que emanan de la marca, y no es nada fácil. He visto gente buenísima con las nuevas tecnologías que es capaz de colgar una entrada en Facebook o en Pinterest o hacer un post con unos títulos muy visuales en Instagram en menos tiempo del que yo muevo una pestaña, capacidad táctil con el móvil brutal, pero  totalmente desalineados de la marca de su empresa. ¿A qué lleva esto? A desposicionarte, te hablo de esto en este otro post. Y en el momento en que hay interacción con usuarios la dificultad se multiplica por infinito, sobretodo en crisis de reputación.
  • El Brand Manager: sé que es en inglés, pero no encuentro mejor manera de describirlo. El que se ocupa de la marca para que los atributos que se desprenden de cualquier acción de marketing estén alineados con ella, que la marca tenga mayor presencia en la mente del consumidor o “awareness”, el que está constantemente analizando la reputación online de la marca/empresa para saber lo que se dice de ella y poder actuar frente a cualquier crisis.
  • El de Comunicación y RRPP: puede dedicarse a escribir lo que va a publicarse, pero es imprescindible que coordine la relación con los medios de comunicación, convenios con otras empresas u organizaciones, patrocinios alineados con la marca, etc. La comunicación debe gestionarse también a nivel interno, una queja constante de muchos trabajadores es que se sienten desinformados, ¿te suena?.
  • El de Experiencia de Usuario: o UX Design Experience como se conoce hoy en día. Aquel que se encarga de optimizar constantemente la web para facilitar la experiencia de navegación, compra o conversión al usuario. Ninguna web nace perfecta y todos los procesos son mejorables. Lo puedes trasladar a una tienda, establecimiento, etc.
  • El SEO: imprescindible sobre todo si tienes un e-commerce y tu core es vender productos en internet. Ayuda mucho a vender si apareces en las primeras posiciones de Google, que cuide todo lo interno de tu sitio web y todos los enlaces exteriores y referencias que apuntan a ella (Seos, no os enfadéis, sé que hay mucho más detrás, pero debo abreviar al máximo).
  • El que hace SEM y publicidad en redes sociales y mailing: vuelvo a lo mismo, si quieres vender, impactar con campañas en buscadores, mailings y redes sociales de pago facilita el llegar a tu público potencial y te puedo asegurar que esto de las palabras clave (que también tienen su importancia en el SEO), las pujas, los tests de campañas en redes o en mailing, etc es todo un mundo.
estrategia de marketing

No te asustes, como te he dicho al principio, esto no va de tener una persona para cada tarea, sino de aglutinar en la medida de lo posible la mayoría de estas tareas y visualizar quien lo va a hacer dentro de tu departamento de marketing, subcotratar si hace falta o simplemente asumir que eso no se hace. O destinar un número de horas X al año a ese desempeño.

De la carga de trabajo que implica que más de un atributo los desarrolle la misma persona (carta a los reyes trixit) hablamos otro día…

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Roger Tella Trilla

Roger Tella Trilla

Ayudo a empresas y organizaciones a diseñar e implementar su estrategia de marketing y marketing digital para aumentar sus ventas. Doy formación en marketing online.

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