Como diseñar una sólida propuesta de valor

Post de las categorías opinión y marketing estratégico. Tiempo de lectura aprox.: 12 minutos.

En el post de hoy quería hacerte una reflexión sobre la propuesta de valor, aquella gran conocida, citada, repetida, multinombrada  y, al mismo tiempo, olvidada, mal etiquetada y mal entendida muchas veces.

Hay infinitas reseñas, escritos, entradas en muchos blogs y lecciones en cursos de marketing y escuelas de negocio hablándote sobre la propuesta de valor. He leído mucho sobre el tema además de ayudar a definir varias propuestas de valor para clientes y debo decir que es un proceso complicado. A nivel conceptual, uno de los que más me llega cuando lo transmite es Guillem Recolons, un maestro de la marca personal al que espero no le importe mi cita. Si quieres consultar sus entradas puedes hacerlo en su web www.guillemrecolons.com, te recomiendo un vistazo si quieres aprender acerca de personal branding. Guillem centra la propuesta de valor en la marca personal. Mi intención es enfocarlo a lo que puede ser la propia perspectiva del marketing de cualquier compañía. Voy a ello.

Tu propuesta de valor no debe comunicar sólo lo que ofreces, sino porqué elegirte a ti y no al resto!

 ¿Por qué hablamos de propuesta de valor?

El porqué es relativamente  fácil, es un tema de perspectiva y de enfoque, de evolución. Antes en los años 80 y 90, la concepción (generalizando, siempre hay excepciones) era vender productos y servicios, enseñar tu porfolio y comunicar acerca de lo que tienes, fabricas o vendes. Sólo tú y tu producto o servicio, y el cliente venía después. Empresas con enfoque a productos y servicios. Del producto o servicio se iba al mercado. Ese era el camino a la venta.

Para resumir rápido (me ahorro darte el palizón con ejemplos históricos que te citan en escuelas de negocio), podemos decir que esto era eficaz hasta que el cliente pasa a ser proscrito, menos fiel a la marca o al producto, más exigente, con más oportunidad para comparar. 

Cliente proscrito

 

¿Por qué razón el cliente se vuelve proscrito? Algunas razones podrían ser:

  • El mayor desarrollo tecnológico (léase medios digitales, foros, cursos, redes sociales, etc).
  • La mayor oferta existente en cualquier sector que ofrezca cierta rentabilidad (marketplaces, agregadores de ofertas tipo logitravel, negocios modelo dropshipping, etc).
  • La cantidad de impactos publicitarios que recibe.
  • La necesidad, crisis, cambio histórico-social por un tema de simple evolución.
  • La necesidad de la inmediatez (más trabajo, más actividades, más tráfico, horarios densos en nuestras agendas, etc).
  • La facilidad de recabar información para poder elejir a quien compra.

Los ofertantes, por tanto, han tenido que adaptarse y cambiar. Todo eso conlleva un mayor esfuerzo por parte de todos los actores del mercado para ser escogidos por encima del resto. O te mueves, o no te compran. Si a todo esto unimos que la compra en sí es mucho más emocional que racional la gran mayoría de las veces , no hay otra que pasar del enfoque producto o servicio al enfoque cliente. Y ahora sí, ya podemos decir que de aquí parte la propuesta de valor.

Aquí un ejemplo de propuesta de valor de Freepik, bien definidida. Más abajo puedes leer porqué.

propuesta de valor de freepik

¿Qué es, por tanto, la propuesta de valor?

La solución que puedes darle al problema de un cliente. El valor que una empresa puede aportar a un cliente por encima del resto de empresas de la competencia. 

¿Qué atributos debe reunir y transmitir una sólida propuesta de valor?

  • El beneficio que se llevará el cliente por elegir nuestro servicio o producto, aquello que activará su deseo.
  • Como nuestro producto o servicio da solución al problema del cliente.
  • Por qué debe elegir tu empresa y no a cualquier empresa de la competencia, por qué debemos ser su opción preferente.
  • La oportunidad que aportas al cliente. Por qué le conviene comprarte a ti no sólo por el producto o servicio en sí. Qué logro vas a conseguir por él.
  • Despertar el deseo de tu cliente ideal, esto es fundamental.

¿Para quién es tu propuesta de valor, para quién la debes diseñar?

  • Para tu cliente ideal
  • Para tu buyer person
  • Para tu easy adopter al principio

No todo el mundo tiene que ser tu cliente. No debes comunicar tu propuesta de valor a todo el mundo ni diseñarla para todo el mundo, te vas a equivocar. Sólo para tu cliente ideal, el que te debe comprar, el resto son para otros ofertantes del mercado y no debe importarte que no te compren. El saber definir el cliente ideal es una de las principales misiones de cualquier departamento de marketing de una empresa. 

¿Cómo encuentro los elementos para construir mi propuesta de valor?

Voy a intentar dibujártelo, tienes el gráfico abajo. Tu misión debe ser encontrar la estrella, esa zona donde la competencia no llega y que tu cliente ideal valora.  El rayo es la situación típica de competencia entre tu y otras empresas que quieren conseguir al cliente. La zona prohibida de color azul es donde no llegas porqué el cliente percibe que la competencia le ofrece más valor que tu empresa.

Pasos a seguir para determinar los elementos que van a definir la propuesta de valor:

  • Ten claro tu cliente ideal y en que canales encontrarlo.
  • Ten claras sus necesidades, pregúntale, investígale. De esta forma podrás saber los beneficios que puedes aportarle.
  • Determina los atributos que diferencian a tu empresa del resto de ofertantes del mercado. Investiga a la competencia para saberlo, pasa tiempo en sus webs, en sus redes sociales, en sus eventos.
  • Traslada esos atributos diferenciales propios a adjetivos que despierten el deseo para comunicar. Acércate a tu cliente ideal. Recuerda que debes convencer, atraer, no sólo transmitir.
  • Intenta que la propuesta sea breve, directa y fácil de recordar. Debe poder ser leída en menos de 10 segundos. De esta forma, será más fácil que tu cliente ideal te posicione en su mente. Te hablo de ello en este post.
  • Construye más de una propuesta de valor y testéala. Aunque diseñes la mejor del mundo, al cabo de un tiempo la vas a tener que actualizar, porqué tu cliente va a cambiar y la competencia se va a mover.
  • Dedícale ratos, no quieras hacerla en una mañana, a nadie le sale en tan poco tiempo. Necesitarás reflexionarlo, inspirarte y enfocarlo bien.

¿Cómo construyo mi propuesta de valor?

Sí, es difícil. Es un reto. Y un reto no se supera con facilidad ni sin un plan o estrategia. ¿Cómo construirla? Aquí tienes el plan, contéstate a estas preguntas. 

pasos para diseñar la propuesta de valor

Y ahora, para que veas que es posible, te pongo el ejemplo de tres empresas que lo hacen bien (y no son las típicas Apple, Starbucks e Instagram). Sólo debes hacer clic en cada cuadro para ampliar y te añado al lado como se desgrana esa propuesta de valor, los pasos que han seguido  para diseñarla.

La primera propuesta de valor es la de la empresa Hotjar, analítica web.

El segundo ejemplo de propuesta de valor sólida es la de Training Peaks, un software para deportistas y entrenadores.

Y el tercer ejemplo es Waze, la app de gps.

Como has podido ver es posible hacerlo. Si Hotjar, Waze y Training Peaks han podido, tu también. Sólo hay que dedicarle tiempo y algo de esfuerzo. Créeme, no es imprescindible definir una propuesta de valor, hay muchas empresas que venden y les va bien sin ella, ni lo han pensado, pero si consigues dar con ella te va ayudar mucho porqué tu cliente ideal te va recordar como su opción preferente, como solución a ese problema que tiene.

Y ahora dime… ¿Cuál es la propuesta de valor de tu compañía?

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Roger Tella Trilla

Roger Tella Trilla

Ayudo a empresas y organizaciones a diseñar e implementar su estrategia de marketing y marketing digital para aumentar sus ventas. Doy formación en marketing online.

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