Cómo hacer bien Email Marketing: Factores de éxito (actualizado julio 2019)

Post de las categorías actualidad, marketing digital, opinión y e-commerce. Tiempo de lectura aproximado: 12 minutos.

Nuestra vida está absolutamente invadida por los correos electrónicos, tanto a nivel empresarial como personal. Todo el mundo envía emails. Puedes encontrar fácilmente información en distintios sitios de internet hablándote de 4000 mil millones de correos electrónicos diarios enviados en todo el mundo. Pero enviar no equivale a entregabilidad del email en el inbox del receptor ni a que éste lo lea ni mucho menos que ejecute la acción que el emisor quería conseguir. Con esta ecuación encima de la mesa… ¿cómo debe hacerse bien el email marketing?

Aquí tienes un resumen del contenido de este post. Puedes navegar pulsando encima del título que te interese visitar en el siguiente desplegable:

Concepto y objetivos del email marketing

Email marketing es una técnica de comunicación en la que, mediante el correo electrónico, un sujeto intenta atraer, informar, comunicarse, fidelizar y convencer a una audiencia determinada. Sujetos pueden ser empresas, compañías, organizaciones, marcas, emprendedores, instituciones, etc y cuando te hablo de audiencias puede haber, por ejemplo, clientes actuales, potenciales, early adopters, usuarios que han visitado su web o se han interesado por el producto o servicio, antiguos clientes, clientes que están a punto de dejarnos para irse a la competencia, etc.

El email marketing es considerado un método de marketing directo, se puede conectar con cada usuario de manera individualizada y fomentar una relación personal a lo largo del tiempo.

Algunos de los principales objetivos del email marketing:

  • Captación de leads
  • Informar de novedades y noticias acerca de nuestra marca o producto mediante una newsletter periódica
  • Potenciar y dar visibilidad y seguimiento a los baits (grandes eventos o citas) offline
  • Potenciar la venta cruzada de productos y el upselling
  • Comunicación postventa
  • Fidelización de clientes
  • Reactivación de clientes inactivos
  • Ofrecer promociones o descuentos
  • Realizar estudios de mercado o encuestas
cartas viejas

Las 4 principales ventajas de utilizar técnicas de email marketing

1.Visibilidad del mensaje

Algunas veces tenemos sólo puesta la mira en las redes sociales, pero los estudios indican que las redes sociales tienen una visibilidad media de entre el 5% y el 10%, mientras que en email ésta sube hasta el 25%. Tienes más información acerca de las formas de utilizar las redes sociales a nivel empresarial aquí.

Un post puede ser de lo más efímero, un email personalizado a una lista concreta de envío es mucho más efectivo. Más del 90% de la gente comprueba su email todos los días de su vida.

2.Alcance

Hoy en día podríamos decir que no hay “nadie” que no tenga correo electrónico y que no sepa utilizarlo. En cambio y si vamos otra vez a las redes sociales, no todo el mundo tiene Facebook ni conoce Linktree o como insertar hipervículos en el perfil de Instagram ni Pinterest… y lo más importante: no todo el mundo los usa de la misma manera. El email no es la herramienta con más glamour, pero sí la que tiene más alcance. La clave está en tener la dirección de correo electrónico, el consentimiento (cumpliendo la RGPD) y la oferta o mensaje adecuado que aporte valor al receptor.

3.Posibilidad de segmentación

Pasó a la historia el hecho de enviar correos electrónicos con una oferta igual para todo el mundo. Máxime podría estar la típica newsletter generalista e informativa. Fuera de ella, el éxito reside en segmentar y determinar distintas listas de envío

Unir nuestra base de datos con una herramienta CRM nos permitirá definir distintas listas de envío a las cuales deberemos personalizar el mensaje que mejor se adapte a su necesidad. No es lo mismo enviar un email a clientes que hace X tiempo que no nos compran con el objetivo de reactivarlos que a los que se acaban de registrar en nuestra web, pero que todavía no nos han comprado. La oferta o mensaje será totalmente distinta. La segmentación de la lista de envío es la principal clave del éxito en email marketing.

4.Medición

El simple hecho de vincular una url en el botón de la plantilla que podamos trackear en Google Analytics ya nos permitirá medir las visitas que provienen de esa campaña de email. Si encima puedo optar a trabajar con plataformas de email marketing tendré información como bounces, delivereds, open rates, click to open rates, spam complaint rate, etc.

Otras ventajas del email marketing:

  • Bajo coste (que no gratuito)
  • Gran retorno en inversión si la campaña está bien implementada
  • Canal de comunicación rápido y con gran capacidad de penetración entre la audiencia
  • Mayor tasa de éxito en general frente a otras técnicas de marketing digital
  • Inmediatez en la respuesta del receptor
  • Alto nivel de segmentación según nuestra estructura de CRM (listas)
  • Alta personalización
  • Gran capacidad de medición
  • Poca dificultad en cuanto a estándares de diseño por dispositivo (desktop, mobile, tablet).

Principales factores de éxito en las campañas de email marketing

El éxito en email marketing viene determinado principalmente por los siguientes factores por orden de importancia:

  • La lista de envío
  • La oferta
  • El timing de envío
  • La creatividad
  • Los canales de respuesta
factores de éxito en email marketing

La lista de envío

La lista de envío es el principal factor a nivel de importancia de una estrategia de email marketing. Tener clara la audiencia a la que dirijo cada acción de email ayudará a que éste tenga una tasa de éxito mayor. Debemos establecer tantas listas como podamos y personalizar el mensaje de cada una para impactar a nuestra base de datos de la mejor forma.

¿Cómo determinar buenas listas de envío? Definiendo cómo son nuestros mejores clientes y también nuestros mejores potenciales. De esta forma, podremos tejer una estrategia para llevar hasta el estadio de “mejor cliente” a los que todavía no lo son. Deberemos segmentar y acompañarlos en el proceso del customer journey (propio del inbound marketing) captando su atención y con el objetivo de seguir siendo atractivos a lo largo del tiempo.

Recuerda que tu base de datos es tu principal ventaja competitiva y algo que tu competencia no puede copiar de ninguna forma, exprímela como es debido. A nivel general Pareto volverá a hacer acto de presencia: el 20% de tus listas y de tus contactos te van a dar el 80% del resultado que consigas.

Por último, no olvides siempre realizar tests. La mejor lista es la que determina el test.

A modo de ejemplo, aquí puedes ver una mailing de Runnedia donde la lista sería gente suscrita a su newsletter a la que le gusta correr y de una determinada comunidad autónoma.

Mail de runnedia

La oferta

La oferta es el segundo de los factores en orden de importancia para alcanzar el éxito en tus campañas de email. Y al hablar de oferta no debemos limitarnos al concepto oferta como descuento o mejor precio, sino a mensaje, a beneficio, a valor para tu cliente o receptor del email.

¿Qué debe contener una buena oferta? ¿cómo definir la oferta a enviar? 

Lo primero será transmitir el USP (unique selling proposition), la propuesta de valor acorde a esa lista de envío de la que te hablaba en el punto anterior. Enfatizar el beneficio que se va a llevar el receptor del email o la solución al problema que tiene. ¿Qué le ofrecemos?: ¿ahorrará tiempo? ¿Ganará dinero? ¿Mejorará su vida? ¿Vivirá más años? ¿será más feliz? ¿vivirá un momento único?

Al diseñar el mail, la oferta debería verse clara al principio del mail y en texto. ¿Por qué en texto? Pues porqué si el receptor del email no tiene configurada por defecto la opción “descargar imagen” o no la elige en ese momento, no podrá leer nuestra oferta. El contenido del correo electrónico no debería ser sólo dibujo o grafismo, sino mitad dibujo o grafismo y la otra mitad texto. De esta forma, siempre podrá leerse nuestra oferta.

Fíjate como DIA  utiliza el asunto «-70% en 2ºud de TODOS los helados DIA» y complementa la oferta con el prehader «En tu tienda DIA y en la Plaza de DIA». El botón «Comprar» bien grande y en color destacado. 

Asunto y preheader

¿Alrededor de qué se puede construir nuestra oferta? Precio, facilidades de pago, info gratuita, pruébalo gratis, elige esta opción, promoción, producto personalizado, etc.

¿Qué es casi imprescindible añadir para fortalecer nuestra oferta? Un acelerador, un creador de urgencia: sólo nos quedan, sólo hoy, para los X primeros, etc.

Por último y para que la oferta tenga éxito, el mail sólo debería pretender una sola acción por parte del receptor. Para ponerte un ejemplo, si tu intención al enviar el email es que el receptor se descargue un pdf, lo puedes potenciar a lo largo de la plantilla mediante un botón, un link en texto, un anchor text destacado, una flecha apuntando a descargar… pero la acción siempre será la misma: descargarse el pdf. 

El timing de envío

Otro de los factores de éxito en email marketing es la hora y el día del envío. Más que pensar en cuando enviar, deberíamos pensar en cuando es el mejor momento para que lo reciba nuestro target. Aunque no es lo más importante, el timing del envío puede ayudar y mucho a alcanzar una mayor tasa de open rate y CTR.

En general, de martes a jueves y de mediodía hasta la noche son buenos momentos para enviar un email: no estamos distraídos todavía por el fin de semana y ya hemos pasado el ajetreo del lunes. Pero no te lo tomes al pie de la letra, el timing variará en función de la lista a la que hagas el envío.

No debes olvidar tampoco el concepto de Recencia: el usuario que acaba de suscribirse a tu lista es el más dispuesto y receptivo a querer saber de ti. Si tardas mucho a enviar, la recencia dejará de ser tu aliada. Crea una lista dinámica que deberías actualizar cada semana con los usuarios que acaban de suscribirse a tu newsletter o que se han registrado en tu base de datos. Piensa en la mejor oferta para ellos y empieza a testear el mejor timing.

¿Cuándo es el mejor momento para enviar el email? El que diga el test (que ya hemos quedado que es imprescindible realizar).

A modo de reflexión, ¿no sería coherente que te fijaras en la hora en que tus clientes o usuarios visitan tu web para determinar el mejor timing de envío de tus emails? Podrías enviarles novedades justo antes de que la gran mayoría empieze su conexión… inlcusive para despertar interés o potenciar el upselling. Esta es una información que puedes encontrar en tu Google Analytics.

La creatividad

Sí, a todo el mundo le gusta un mail vistoso y algo atractivo que algo soso y aburrido o triste. Pero todo tiene sus límites. La creatividad tiene su fundamento mientras equilibres el ratio grafismo-texto. Recuerda: no todo puede ser imagen, el texto sustenta y mantiene visible la oferta para que pueda ser visible descarguen o no las imágenes.

El “de”, de dónde viene el mail, quién es el emisor. Es lo primero que verá el receptor del correo. Debe ser algo sincero, tu marca, tu nombre, tu correo electrónico… Es clave que el “de” no suscite dudas en cuanto a reputación, que no traiga al receptor a preguntarse si debe abrir el correo o no.

El “Asunto” debería contener lo principal de la oferta o mensaje en los llamados «carácteres de oro«: los primeros 35 aproximadamente. Y claro, debería ser algo llamativo, que ayude a mejorar la tasa de apertura del email, que despierte curiosidad, deseo de ver el contenido del correo electrónico.

Emojis? Sin emojis? A día de hoy no hay ningún estudio que demuestre realmente que los emojis aumentan el open rate, pero tampoco restan. Por tanto, adelante con algún emoji si te apetece, pero sin excesos.

Por último, pocas mayúsculas en el asunto. En tiempos pasados los spamers utilizaban muchas. Todo dependerá de la reputación que tenga nuestra ip de envío, pero de esto ya te hablaré en otro post.

El “Preheader” o vista previa ha cobrado relevancia a lo largo del tiempo y es el gran olvidado del email marketing. Debería complementar el asunto, ampliar información acerca de la oferta. Recuerda configurarlo bien, si no lo haces tiende a aparecer por defecto la primera frase en texto del correo electrónico, que normalmente es algo como “si no ves correctamente este mail, haz click aquí”. Esa no es la frase que te interesa que aparezca en el preheader ya que no aporta valor ara el receptor.

asunto y preheader

En estas imagen puedes apreciar que Booking lo hace bien y define correctamente un Asunto y un Preheader que complementa la oferta en el Asunto. Por contra, el remitente «Andorra Ultra Trail» sen conforma con el Asunto, mientras que el Preheader está mal configurado.

Los canales de respuesta

Como norma podríamos afirmar que cuantos más canales de respuesta tenga el usuario receptor más confianza y comodidad le generaremos y por tanto, más opciones de que nos perciba como cercanos. Todos las personas son distintas: a unas les gusta el whatsapp, a otros la llamada, algunas messenger, otras prefieren chatear con un operador o chatbot mientras realizan una compra, etc.

Por lo tanto, no nos podemos limitar a sólo el botón “comprar” o “descargar pdf”… deberíamos ofrecer distintos canales de comunicación con nuestra empresa para aclarar las dudas que pueda tener el usuario. Lo podemos introducir como footer del email o destacarlo en medio del texto de la oferta.

En el email deberíamos especificar de forma clara todos los canales posibles de contacto que tendrá el receptor del correo electrónico y no únicamente el «responder». Lo óptimo para el receptor sería tener opciones como:

  • Un «responder» directamente al correo que nos han enviado.
  • Enviar un mail a una dirección de correo que se facilite por parte del emisor del correo.
  • Url y botón a una landing page explicativa de la oferta y con opción a rellenar un formulario de información sin compromiso. 
  • Contestar mediante un post en redes sociales.
  • Llamar a un teléfono de información gratuito.
  • Facilitar un número para enviar un whatsapp.
  • Chatbot o Chat con un operador.
Un ejemplo de Pepephone:
contactar con pepephone

Concepto de programa en Email Marketing

Cuando hablamos de programas de email marketing no me refiero al software, a si utilizas una plataforma de email marketing tipo mailchimp, active campaign o cualquier ISP como gmail o hotmail para tus envíos. Me refiero, a nivel estratégico, a los planes de acción que deberías implementar para sacar el máximo provecho a tu base de datos.

¿Por qué definir programas de email marketing?

  • Mejora las métricas más relevantes del email marketing (tasa de click, open rate, bounces, etc).
  • Alarga el ciclo de vida del usuario con la marca 
  • Facilita la organización para la ejecución de la campaña
  • Nos va a permitir medir y juzgar los resultados en función de la etapa del ciclo de vida del usuario, dando sentido a unos datos que por separado y sin tener en cuenta el momento del ciclo de vida tienen poco sentido
  • Facilita y potencia el poder dirigir al usuario a realizar una acción concreta

¿Cómo hacer los programas de email marketing?

  • Segmentando diferentes listas de clientes en función de variables o parámetros sobre los que podamos impactar o influir.
  • Definiendo estas listas mediante filtrados de tu base de datos: clientes que hace X que no compran, usuarios sólo registrados sin ninguna compra, usuarios que han visitado una categoría determinada, etc.
  • Optimizando el timing de envío de cada lista.
  • Planificando entre las distintas listas
  • Eliminando contactos duplicados en distintas listas para no cruzar la línea roja del «emisor invasivo»
  • Diseñando una oferta adecuada para cada lista.
  • Test, test y más test antes del «gran envío».
  • Medir, medir y medir después de la campaña.

Recuerda por último, que estas listas serán dinámicas, pueden variar a cada segundo. Es imprescindible hacer el filtrado en el mismo momento en que vayamos a realizar una acción de email marketing. De lo contrario, un usuario podría haber pasado de una lista a otra y no tendría sentido la oferta o mensaje que le enviamos, incluso podría haber pedido darse de baja de nuestra lista de envíos.

Programas imprescindibles en email marketing

programas de email marketign

Programas de captación de clientes

La finalidad del programa de captación sería atraer y conseguir los datos de un usuario todavía en fase prematura de investigación y elección de un proveedor de producto o servicio hacia nuestra marca. Del no cliente hasta la primera venta o, como mínimo, hasta la primera acción de email marketing. Estamos en absoluta fase de pesca.

Algunos momentos o acciones donde conseguir los datos de contacto de usuarios:

  1. 1a Etapa: formulario de recogida de datos.
  2. Email de confirmación de registro (proceso de double opt-in).
  3. Ofrecer algo a cambio, descargable, ebook, descuentos, etc.
  4. Generar formularios para recibir más información en landings o en redes sociales.
  5. Alertas cuando vuelvo a disponer de un producto que interesaba a ese usuario.
  6. Member get member
  7. Leave a comment, pero antes te tienes que suscribir.
Algunos segmentos a impactar:
 
  • Usuarios registrados sin compras
  • Usuarios suscritos a mi newsletter sin compras
  • Usuarios que han rellenado algún formulario solicitando más información
  • Usuarios que me han visitado en un evento offline
  • Ususarios que me han dejado sus datos para participar en un concurso
  • Etc. 
captar clientes

Programas de retención de clientes

El objetivo al ejecutar un programa de retención de clientes no es otro que mantener, fidelizar y prolongar la relación comercial y el ciclo de vida que ese usuario tiene con la marca, empresa, producto o servicio. Que alguien nos compre y nos vuelva a comprar infinitas veces sería el sueño de todo vendedor. 

Este cliente no sólo aportaría un flujo económico recurrente, sino también sería el mejor de los prescriptores.

¿Qué busca un cliente fidelizado?

  • Reconocimiento
  • Trato preferente
  • Prestigio
  • El valor y la identificación con la marca.

Algunos segmentos, momentos y acciones para un programa de retención de clientes:

  • EMail de bienvenida y agradecimiento por la compra.
  • Felicitación por cumpleaños.
  • Hacer retargeting de contenido o categoría vista en web o e-commerce.
  • Enviar productos relacionados a lo comprado con anterioridad mediante IA con el típico «también te puede interesar…»
  • Correo electrónico de recuperación de carritos, conocido com el «Add to Chart»
  • Segmentar listas por interés (viajes a Europa o viajes a América, viajes de fin de semana o de vacaciones en agosto, etc).
  • Premio por X tiempo siendo nuestro cliente o llegar a X compras.
  • Comunicarle que hemos tenido en cuenta sus sugerencias a una encuesta o queja y se han aplicado mejoras a los procesos.
El fin último del programa de retención es mantener tantos puntos de contacto como nos permita el usuario durante su ciclo de vida para facilitar el aumento del upsell o crosselling sin llegar al «estás siendo demasiado invasivo». Eso nos permitirá obtener la mayor rentabilidad del cliente, la mayor parte de las veces por encima de los clientes en fase de captación y los clientes que nos caen en fase de reactivación.
retención de clientes

Programas de reactivación de clientes

Que no se nos vayan, que no nos abandonen, tratar de impedir el fin del ciclo de vida de un cliente con una empresa es el principal objetivo de un programa de reactivación de clientes, prevenir el abandono, anticiparlo.

¿Qué puede indicarnos que un cliente entra en fase de abandono o reactivación?

  • Se desuscribe de nuestras listas de email
  • Deja de comprarnos desde hace X tiempo (dependerá del ciclo de compra medio de nuestro producto o servicio)
  • No abre ni contesta nuestros emails cuando antes sí lo hacía (nos puede haber catalogado como spam)
  • Hemos recibido quejas por su parte
  • Nos ha puntuado mal en una encuesta

 Algunas acciones que podemos realizar en un programa de reactivación:

  • Prevenir el abandono, analizar periódicamente los clientes que te han abandonado e intentar determinar patrones para detectarlo en un futuro con tus clientes actuales.
  • Si se te da de baja de tus listas de envío, por favor, no le envíes sólo el típico mail de confirmación de baja. Debes exprimir ese correo contándole todo lo que se pierde si deja de contactar con tu marca, muéstrale el «pain» que tendrá a partir de ese momento.
  • En el mismo correo, muéstrale un enlace que da comienzo una nueva suscripción, con ciertas ventajas si hace falta.
  • Mejora tu servicio postventa y ofrécele distintos canales de comunicación con tu empresa. 
  • Combina el online (mail) con el offline (llamada de atención al cliente o visita física por parte de un comercial).

¿Tienes una estrategia definida de email marketing? ¿Utilizas las listas de email marketing de otra forma? Si es así, deja tu comentario en el formulario que encontrarás a pie de página. 

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Roger Tella Trilla

Roger Tella Trilla

Ayudo a empresas y organizaciones a diseñar e implementar su estrategia de marketing y marketing digital para aumentar sus ventas. Doy formación en marketing online.

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