Aquesta entrada està inspirada en un directe d’Instagram Live que vaig donar per als seguidors de Kschool sota la iniciativa #yomequedoenksa, pots accedir mitjançant aquests enllaços:
En aquest post el meu objectiu és detallar-te les principals mesures de contingència d’un e-commerce durant el coronavirus. L’impacte de la gran sobredemanda que pateixen o gaudeixen alguns comerç electrònic, principalment del sector e-grocery, alimentació, farmàcia i productes de primera necessitat. El que et descric pot ser que no s’apliqui igual per a tots ja que cada un té les seves singularitats. Alguns només distribueixen, altres són fabricants, molts tenen botigues físiques a més del canal online. També els tipus de logístiques diferents, centres de preparació o fulfillment centers més o menys distants, especialistes en alguns productes, etc. Però molts viuen la mateixa situació.
A més, t’afegeixo un llista d’algunes mesures de contingència per a un comerç electrònic que poden arribar a prendre amb l’ànim de controlar aquesta sobredemanda sobtada. Fer-ho en el menor temps possible, i d’aquesta manera, tornar a oferir un millor servei als clients.
Fes clic a la secció que t’interessi visitar a l’índex de continguts.
La primera notícia sobre el coronavirus la rebem al desembre del 2019. Ha aparegut un brot d’un nou virus a la Xina, concretament a la ciutat de Wuhan, capital de la província de Hubei. El virus causa tos seca, febre alta i dificultat per respirar, i el pitjor, es propaga a una gran velocitat entre la població. El dia 23 de gener es confina la ciutat de Wuhan.
El primer cas detectat a Espanya data del 31 de gener i la primera mort del 13 de febrer. Des d’aquest moment i fins avui, s’han declarat més de 130.000 casos a l’estat espanyol i 12.000 morts. Tot el món en suspens.
El 24 de febrer comencen les recomandaciones de sortir de casa el menys possible, però és el 12 de març, amb la notícia oficial de el tancament d’escoles i universitats quan tot explota.
A partir d’aquest moment, els retailers dedicats a el sector de l’alimentació i alguns altres de productes de primera necessitat (farmàcia bàsicament) comencen una escalada d’increment de trànsit a les seves respectives webs per sobre del 300% en alguns casos i un increment de comandes online que “col·lapsa” la capacitat logística dels mateixos.
Per què van tenir tanta demanda? Básicamente influixen dos factors:
Aquesta circumstància va sobrepassar la capacitat logística de la majoria, que no podia donar l’abast a les comandes que els venien a sobre. Els següents dies ja els coneixem:
I arribats a aquest punt, quan ja sabem que el problema és de capacitat logística (proveir-se, fabricar, preparar les comandes i distribuir-los), com es pot maniobrar? Aquí les principals mesures de contingència per a un comerç electrònic que es poden aplicar.
A nivell general i per a qualsevol organització, els 3 principals objectius mentre duri el Covid19 serien:
Tenim clar que el problema per als comerç electrònic dels principals retailers d’alimentació és de sobredemanda, i per tant, d’haver excedit la capacitat logística dels mateixos. Cal que ens adonem que qualsevol mesura ha de plantejar des de la globalitat de l’organització.
Això no va de digital, ni del web, ni tampoc va de transports ni de bon tros d’optimitzar la preparació de comandes. Tots els departaments pateixen perquè l’e-commerce exigeix transversalitat. Per tant, gestionar aquesta crisi passa per un plantejament estratègic implementant mesures en tots els estaments relacionats amb el canal online.
La primera mesura de contingència i que és inherent a qualsevol integrant de l’empresa és el compliment dels protocols contra l’Covid19: distàncies de seguretat, controls de temperatura, teletreball aquells que puguin, distàncies entre clients en les cues de les botigues si aquest e-commerce reparteix en botigues, indumentària com mascaretes, guants, gel hidroalcohòlic, etc.
A nivell organitzatiu, diferenciem entre mesures per als 4 principals actors que necessita qualsevol comerç electrònic per a funcionar:
Que moltes persones es llancessin al mateix temps (11-12 de març amb el tancament oficial de col·legis i universitats) a comprar de manera massiva va implicar trencar estoc d’alguns productes. No hi havia temps de fabricar o proveir prou ràpid.
Per als següents dies és imprescindible modificar els models predictius o la forma de calcular l’estoc necessari per aprovisionar els teus canals de distribució. Si la previsió normalment es regeix per paràmetres com el venut de les últimes setmanes, l’estacionalitat, el que es va vendre en el mateix període de l’any anterior o un increment prudencial sobre aquestes vendes, aquests dies no n’hi ha prou. Els best-sellers de moment exigeixen una ràpida reacció i una previsió individualitzada.
De totes maneres, poc podien fer els product managers, l’excés de demanda va ser tan sobtat que era impossible de preveure, és una tasca molt complicada i tots els retailers van tenir ruptures.
Alguns productes de primera necessitat es van veure afectats. El suport del proveïdor, que també veu retallada la seva capacitat per abastir el retailer és vital. Calendaritzar lliuraments, fer comandes exprés, augmentar la freqüència periòdica de lliuraments, etc. Si aquest retailer és fabricant, intentar augmentar el nombre d’unitats fabricades per dia.
En “temps de guerra” prioritzar els teus recursos és clau. És el moment per descartar algun producte poc rellevant que pugui fins i tot comportar dificultats de preparació versus els de primera necessitat.
A continuació del punt 3, precisar si existeixen productes a deixar “sense estoc” a la web de l’e-commerce per impedir que entrin comandes que serà impossible d’entregar íntegrament. Així s’evitaran trencaments i desconfiança per part dels clients.
Una situació de manca de capacitat logística només pot solucionar-se amb major organització. Amb l’objectiu d’incrementar el nombre de comandes preparades per al canal online i a el mateix temps complir les mesures contra el Covid19 i en concret les distàncies mínimes entre persones, ha de reestructurar-l’espai de preparació de comandes. Optimitzar el nombre de persones a treballar segons espais, distàncies, tasques, material, torns de treball perquè no cessi l’activitat, etc.
Per preparar comandes i fabricar els nostres propis productes és necessari disposar de cert material que en la major part dels casos no fabrica la pròpia empresa. Caixes, bosses, envasos, cintes, etc. El recompte d’aquest estoc, preveure el necessari per als següents dies i aprovisionar mitjançant demanat al proveïdor evitarà colls d’ampolla en la preparació de comandes.
La secció de preparació de comandes en coordinació amb transports, hauria de determinar el nombre màxim de comandes en línia a preparar al que pot arribar l’organització, ja sigui per dia de la setmana, torn, horari, etc. Això dimensiona “l’embut”. El següent pas és limitar a nivell web que entrin més comandes dels possibles a preparar i facilita la informació a proporcionar als clients.
El Ministeri de Transports, Mobilitat i Agenda Urbana ha flexibilitzat aquests dies el nombre d’hores que poden circular els transportistes de matèries de primera necessitat. És imprescindible conèixer en concret aquesta regulació i aplicar-la en la mesura del possible per optimitzar encara més les rutes i aprofitar per donar més servei. A tot això haurà d’unir-se un lliurament “a distància” als domicilis, deixant les comandes fora i respectant les distàncies i indumentàries de seguretat.
Subcontractar o arribar a un acord amb el partner logístic per augmentar el nombre de vehicles i serveis a la disposició del retailer permetrà arribar a cobrir la sobredemanda en comandes online. Per a això, preparació de comandes, transports i els responsables de comerç electrònic han d’actuar amb total coordinació per quantificar el que es requereix en vendes, preparació i transport.
Si l’organització disposa d’alguna infraestructura tipus autoservei a l’engròs o semblant, pot arribar a utilitzar-la o manera crossdocking, com un centre de distribució per aconseguir un major espai geogràfic. A més, aquests dies moltes organitzacions que no poden desenvolupar la seva activitat habitual, han posat a disposició de qui ho pugui necessitar les seves instal·lacions per col·laborar en la crisi del coronavirus. Aquesta és una altra “carta” que pot jugar-se en aquesta partida si es considera oportú.
Durant aquests dies de confinament a casa regna no només la solidaritat de la majoria, sinó també la comprensió. Aprofitar aquest sentiment per flexibilitzar franges horàries de lliurament avisant prèviament al client que es pot veure alterat el seu horari de lliurament ha estat un recurs utilitzat per molts distribuïdors. Això s’ha de fer sempre respectant aquells casos de necessitat que hagin de rebre la comanda en una franja horària determinada ja que desenvolupen una activitat que els impedeix estar confinats o situacions semblants. Finalment i no recomanable, però potser obligatori per l’excepcionalitat de moment, hi ha el fet de reduir servei en algunes zones o moments.
En moments de crisi el personal d’atenció a client pateix molt, entren moltes trucades, correus electrònics, missatges al xat, centre d’atenció telefònica, atenció mitjançant xarxes socials o qualsevol altre canal que tinguem. Els registres al llarg del dia poden arribar a més d’un 300% de la mitjana normal. Dimensionar l’equip i especialitzar les tasques ajudarà a descongestionar. Hi ha gent molt hàbil amb els correus, una altra gent pot estar més enfocada a xat directe, etc.
Moltes preguntes i respostes aquests dies giren entorn al mateix: per què no puc fer comanda per a una data més propera, veig que teniu aquest producte sense estoc, aneu a ser puntuals amb el lliurament, etc. Tenir protocolitzades ja algunes respostes i que a la web i xarxes socials es vagin actualitzant missatges informatius sobre disponibilitat, mesures, etc. Això ajudarà a disminuir la càrrega de treball del departament d’atenció a client.
En un moment de mercat “normal”, el digital és el que li demana al logística i a l’organització. Les accions de màrqueting digital vénen encaminades a augmentar comandes, captar clients, proporcionar leads o contactes, augmentar el CRO (Conversion Rate Optimization), etc.
Però aquest no és un moment normal de mercat, és una situació excepcional. El canal digital s’ha d’adaptar a un altre paper aquests dies, adoptar un nou rol:
Analitzem això amb més detall i pels diferents canals dins l’entorn digital.
Una de les primeres coses que els toca fer als e-commerce amb sobredemanda és revisar totes les accions d’automatització a nivell de màrqueting digital i aturar la majoria d’elles. Revisar tant els missatges i continguts i determinar si aquesta acció és adequada que segueixi implementant durant aquest període. Ha d’incloure tots els canals, bàsicament mailings, sms, xarxes socials i notificacions push en la nostra app. A més, hem d’aturar la típica newsletter o actualitzar-la a el moment actual.
Un exemple podria ser el típic mailing de carret de compra abandonat. És coherent seguir llançant aquests mails quan un client deixa un carret amb productes i sense comprar si potser no ha pogut culminar la compra per manca de franges de lliurament lliures? Si li llancem el mail, i fa clic a l’enllaç, podrà culminar el procés de compra o es trobarà de nou amb la impossibilitat de fer compra per la manca de servei del retailer?
El mateix amb els Funnels d’email màrqueting de captació: el típic mail que vam enviar a un client que es registra i no ha comprat al cap de 48h, el més segur és que aquests dies es va registrar, va intentar comprar, però no va poder. No cal que li enviem cap correu electrònic. Li impactarem en un futur quan tornem a tenir capacitat per servir amb certa normalitat i tornem a reactivar els Funnels.
Menys és més en aquests dies: les xarxes socials han d’informar, transmetre missatges promovent la responsabilitat social a nivell de mesures de seguretat, tranquil·litzar, positivitzar en la mesura del possible i fomentar la confiança en la marca.
En cap cas desaparèixer o mantenir els perfils inactius, la gent necessita sentir que la selecció està viva i prop seu. Molts retailers han realitzat vídeos mostrant el seu compromís amb accions per frenar el coronavirus o exhibint donacions, mesures adoptades, agraïment a l’esforç de treballadors, etc.
Finalment, les xarxes socials han d’adoptar un paper de social attention o ajudar a clarificar i dissipar dubtes dels consumidors. Així tractar de que tot no apunti cap atenció a client.
Durant aquests dies els costos de la publicitat han caigut ja que hi ha menys anunciants i s’han alliberat espais a la xarxa perquè apareguin els nostres anuncis. Els CPM i CPC són fins a un 40% més econòmics segons el sector. A més, la gent està molt més a casa i les hores que vam passar en xarxes i llegint mitjans ha augmentat de forma exponencial.
Tot això podria comportar el plantejar aprofitar-lo per publicitar-se, però en la majoria dels casos, ens estarem donant un tret al peu. Serem capaços d’absorbir la demanda que poden portar-nos aquests anuncis? En el curt termini segurament no.
Si abans et deia que s’han de revisar les accions de màrqueting automation, passa el mateix amb la publicitat (digital i no digital): s’han de revisar sobretot quina fase del funnel estem atacant amb aquesta acció publicitària i traslladar missatges que potencien una acció de compra (BOFU o below of the funnel) cap a missatges informatius o associant valors a la nostra marca (TOFU o top of the funnel). El mateix si fem afiliació, revisar els banners.
En cap cas estic afirmant que hagi d’eliminar del tot la publicitat, sinó que el insight que ataca ha de ser un altre. Sí sóc de l’opinió que podem modificar la partida de publicitat a la baixa ja que en moment de molta demanda no té sentit seguir amb una distribució pressupostària habitual.
Si aquest comerç electrònic també ven mitjançant marketplace serà moment de plantejar-se si és capaç d’afrontar el servei que suposa que la seva demanda provingui del seu canal habitual (web i app) més el canal marketplace. Potser és el moment d’aturar la venda via markets.
No per al moment actual, però tota la traçabilitat d’usuaris que aquests dies visitaran la web del retailer, les seves categories de productes, les seves fitxes de productes, carrets abandonats, etc. Això ens permetrà, en el moment de recuperar capacitat logística, poder impactar amb accions de remàrqueting i retargeting, amb audiències lookalike, per interessos, etc.
Els dos aspectes més buscats per qualsevol usuari que navega en un web o app d’un retailer són la disponibilitat de servei (quan puc tenir la meva comanda) i els articles disponibles. És una bona pràctica aquests dies dissenyar una pàgina mostrant els temps de lliurament de forma clara i per sistema de lliurament i / o zona geogràfica i eliminar informació menys significativa.
En aquest punt em refereixo al fet que hi ha hagut determinats aspectes dels serveis que ofereix el retailer que es poden veure afectats. A tall d’exemple i amb la intenció de preservar la salut de el personal de botigues físiques i dels seus clients, la majoria de supermercats han prohibit les devolucions de productes a les botigues físiques. I això, evidentment afecta les devolucions en línia. Aquesta informació s’ha d’indicar de manera clara i destacada.
Té sentit aquests dies seguir amb els típics banners de productes o de descompte tipus 2×1 si potser el més complicat és lliurar la comanda sense trencaments d’estoc?
Recordem, això va començar amb el paper higiènic i material sanitari per passar a conserves i arròs. Els dies següents han estat per als vins, cerveses, xocolates, productes frescos i farines per pa i rebosteria. Enmig, han triomfat també els productes de jardineria i de papereria per entretenir a casa.
La sensibilitat del client és més gran aquests dies davant el no poder rebre segons quins articles. Si un client confia en el retailer, espera més dies del que és habitual a rebre la seva compra i quan la rep, resulta que li falten articles importants i necessaris que el dia de la compra si estaven disponibles a la web o app de compra, el descontentament que això suscita pot provocar la fugida d’aquesta persona cap a la competència.
Des de donacions solidàries en efectiu, de material sanitari, de productes propis, etc fins cistelles per als més necessitats, material per als transportistes o per institucions diverses com residències, hospitals, etc. Informar també sobre les mesures que han de tenir en compte els consumidors a l’hora de dirigir-se a les botigues, la forma de rebre la compra en línia a domicili, etc.
Vaig llegir en algun lloc que, per models estadístics es podia determinar que hi hauria una altra gran pandèmia com a molt en 2028, un altre virus mortal que tornaria a parar-ho tot. Doncs bé, aquí tens el compte enrere del que queda. És el temps que tenim per ampliar aquest post i poder actuar d’una forma molt més organitzada que la que hem tingut tots en aquesta crisi del coronavirus. Ni retailers, ni ciutadania ni governs estaven preparats.
Segur que m’he deixat algunes mesures de contingència per a un comerç electrònic, coneixes algunes més que es podrien aplicar?
Gràcies per llegir-me. Si el post ha estat del teu interès, t’agrairé que el comparteixis. També et convido a subscriure’t al blog i rebre les darreres novetats una vegada al mes.
Moltes gràcies i estem en contacte.
Especialista en estratègia digital i marketing per a e-commerce. Ajudo a empreses i organitzacions a dissenyar i implementar la seva estratègia de marketing per impulsar el seu negoci i augmentar les seves vendes a internet.
Dono formació en aspectes relacionats amb el marketing online i l’e-commerce. Parlem?
En aquest article et parlo de com amagar a algú els teus stories a Instagram. De fet, hi ha 3 formes d’amagar stories a Instagram.
Avui he après sobre WhatsApp business. Porto uns dies manipulant aquesta app i descobrint les seves funcionalitats
En aquest article et parlo de SERPTrends SEO Extension, una extensió de Google Chrome que et permet conèixer si una pàgina web puja o baixa en les Serps de Google.