Sin duda alguna, la crisis del coronavirus va a traer enormes consecuencias para el canal retail o compra en tiendas física. Al mismo tiempo, impactará y dejará huella en el canal online o e-commerce, ya sea B2B o B2C. Las consecuencias serán distintas en cada canal según el sector de actividad: no será lo mismo el impacto que sufrirá un e-commerce de decoración que uno de electrónica o alimentación, ni sufrirá igual una tienda de cuadros que un supermercado.
Lo que sufrirá una evolución será la relación entre el canal online y offline de una misma compañía, esa eterna dicotomía mal llamada omnicanalidad.
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Existen varias definiciones para el término omnicanalidad. Si vamos a una que a mi parecer refleja bien el concepto, podríamos decir que es ofrecer una experiencia memorable en todos los canales que el cliente quiera utilizar y que seamos capaces de ofrecer como organización.
Lo imprescindible y que debe quedar muy claro es que ser omnicanal requiere de relación entre el online y el offline, y no una simple convivencia. No se trata de tener tiendas físicas y vender además de internet, eso no es ser omnicanal ni estar practicando la omnicanalidad.
El «omnichannel» parte del cliente, es el cliente el que demanda ser uno solo y relacionarse con la compañía mediante el conducto más cómodo según sus necesidades.
Deberíamos ampliar el término «canal» tanto a venta, comunicación y servicio. Ejemplos de todas estas interrelaciones entre canales podrían ser comprar online y recoger en tienda, probarme la ropa en tienda y aprovechar un descuento online recibiendo en un locker o a domicilio, comprar en tienda y sólo llevarme una parte de la compra y que la otra me la traigan a casa, comprar en tienda mediante una tablet o app de la tienda y que me lo traigan a casa, comprar online y que me lo depositen en el coche, empezar la compra en tienda y terminarla en casa, comprar online y poder devolucionar un producto en tienda, comprar vía whatsapp y pagar con bizum, comunicarme mediante chat y que me envíen un descuento con un sms o notificación push en la app, etc.
Estos flujos requieren de una coordinación enorme y entrañan mucha más dificultad de la que en principio parece.
Cualquier proceso de cambio precisa de un acelerador que no siempre es de naturaleza positiva. Lo vimos en la última gran crisis del 2008, con las hipotecas subprime y su inicio con la caída de Lehman Brothers. El resultado de la ola: pérdida de millones en las bolsas, congelación del crédito para las empresas y cierre de las mismas y la posterior reestructuración del sector bancario. Menos eran más y más eficientes.
Hasta el mes de marzo del 2020, para quien mirara al más corto plazo, el canal online era, junto a la competencia, un enorme enemigo para la tienda física. El típico «me quita clientes» era difícil de rebatir si sólo observábamos el comportamiento de ese cliente que sumaba una venta más al canal online y en cambio, una menos en el retail.
A mi humilde parecer, en el medio y largo plazo, ya en ese momento era indiscutible que la venta online favorecía a la tienda: fidelizaba al cliente con la marca, complementaba muchas veces la gamma de producto de algunas tiendas, facilitaba las opciones de compra para el cliente y fomentaba su imagen en cuanto a modernidad y cercanía.
Por poner un ejemplo, Hostelería de España está creando un sello acreditativo ‘hostelería segura’ para aportar confianza a trabajadores y clientes. Este distintivo certificará que se cumplen medidas de limpieza, salud e higiene en los establecimientos una vez estos reactiven su actividad.
El covid19 puede convertirse en uno de los mayores aceleradores en cuanto a transformación de la historia del retail. La experiencia de compra en la tienda física será absolutamente diferente a lo que estamos acostumbrados durante los próximos meses. Distancias de seguridad, pagos sin contacto, turnos para acceder a las tiendas y a según que secciones, indumentarias, material para el cliente frente a la posibilidad de contagio, lavar superficies cada cierto tiempo, etc. Todo esto se extenderá a otros centros físicos: gimnasios, centros deportivos, cines, eventos, festivales, conciertos, etc. Y seguramente, en mayor o menor grado, esto será así hasta la distribución de la vacuna contra el coronavirus, que en el corto plazo no verá su luz hasta dentro de un año. Comprar físicamente es una experiencia que tardará en ser igual que la que conocíamos.
Para hacer frente a todo ello, han salido ya varias iniciativas para ayudar el comercio local y acercarlo al consumidor, evitar su total frenada porqué es vital y la sociedad y la economía lo necesitan. Desde eventos solidarios para facilitarles cierto flujo de caja entrante o material o transporte, directorios o agregadores de comercios locales, uniones por sector de actividad como Unió de Pagesos con su web de venta pagesiacasa.cat, certámenes internacionales (como el Sant Jordi virtual que tendremos este año hasta que no llegue el 23 de julio, comprar por adelantado y esperar a recoger el volumen cuando las librerías estén abiertas, adelantando a la librería el importe del libro).
Por su parte, el pequeño comercio sale poco a poco de su forzada hibernación y ha empezado a moverse cada uno en la medida de lo posible: clases y sesiones en directo de actividades deportivas, sesiones de música en vivo, posibilidad de realizar pedidos mediante whatsapp, pagos por bizum, reparto a domicilio convirtiéndose en pequeños centros de preparación de pedidos la mayoría de ellos cerrados al público, etc.
A todo ello deberá unirse el comportamiento de un cliente que no será el mismo después de lo acontecido: con ganas de salir de casa, pero más acostumbrado a lo digital y al streaming, con muchas más horas de consumo de tecnología, habiendo probado muchos de ellos la formación y la compra online que nunca antes habían catado. También mucho más consciente de lo local, del negocio cercano, dando más valor a lo que consume, habiendo pasado por un sinfín de retos y eventos solidarios de confinamiento.
Todos los que estamos en #ecommerce tenemos un reto mayúsculo: ser merecedores de la confianza de ese consumidor que viene de muchas dificultades (económicas, sociales, psicológicas, etc) y que quizá no ha tenido la mejor de las experiencias con las compras durante estas últimas semanas. Por otro lado, el retail que no lo había hecho afrontará su particular metamorfosis acercándose al canal online, y todos juntos, a la necesaria omnicanalidad.
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Especialista en estrategia digital y marketing para e-commerce. Ayudo a empresas y organizaciones a diseñar e implementar su estrategia de marketing para impulsar su negocio y aumentar sus ventas en internet.
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