Esta entrada está inspirada en un directo de Instagram Live que di para los seguidores de Kschool bajo la iniciativa #yomequedoenksa, puedes acceder mediante estos enlaces:
En este post mi objetivo es detallarte las principales medidas de contingencia de un e-commerce durante el coronavirus. El impacto de la gran sobredemanda que sufren o disfrutan algunos e-commerce, principalmente del sector e-grocery, alimentación, farmacia y productos de primera necesidad. Lo que te describo puede que no aplique igual para todos ya que cada uno tiene sus singularidades. Algunos sólo distribuyen, otros son fabricantes, muchos tienen tiendas físicas además del canal online. También Los tipos de logísticas diferentes, centros de preparación o fulfillment centers más o menos distantes, especialistas en algunos productos, etc. Pero muchos viven la misma situación.
Además, te añado un lista de algunas medidas de contingencia para un e-commerce que pueden llegar a tomarse con el ánimo de controlar esta sobredemanda repentina. Hacerlo en el menor tiempo posible, y de esta forma, volver a ofrecer un mejor servicio a los clientes.
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La primera noticia acerca del coronavirus la recibimos en diciembre del 2019. Ha aparecido un brote de un nuevo virus en China, concretamente en la ciudad de Wuhan, capital de la provincia de Hubei. El virus causa tos seca, fiebre alta y dificultad para respirar, y lo peor, se propaga a una gran velocidad entre la población. El día 23 de enero se confina la ciudad de Wuhan.
El primer caso detectado en España fecha del 31 de enero y la primera muerte del 13 de febrero. Desde ese momento y hasta hoy, se han declarado más de 130.000 casos en el estado español y 12.000 muertos. Todo el mundo en vilo.
El 24 de febrero empiezan las recomandaciones de salir de casa lo menos posible, pero es el 12 de marzo, con la noticia oficial del cierre de escuelas y universidades cuando todo explota.
A partir de ese momento, los retailers dedicados al sector de la alimentación y algunos otros de productos de primera necesidad (farmacia básicamente) empiezan una escalada de incremento de tráfico en sus respectivas webs por encima del 300% en algunos casos y un incremento de pedidos online que «colapsa» la capacidad logística de los mismos.
Esta circunstancia sobrepasó la capacidad logística de la mayoría, que no podía dar abasto a los pedidos que les venían encima. Los siguientes días ya los conocemos:
¿Y llegados a este punto, cuando ya sabemos que el problema es de capacidad logística (proveerse, fabricar, preparar los pedidos y distribuirlos), cómo se puede maniobrar? Aquí las principales medidas de contingencia para un e-commerce que se pueden aplicar.
A nivel general y para cualquier organización, los 3 principales objetivos mientras dure el Covid19 serían:
Desde el momento en que tenemos claro que el problema para los e-commerce de los principales retailers de alimentación es de sobredemanda, y por tanto, de haber excedido la capacidad logística de los mismos. Debemos darnos cuenta de que cualquier medida debe plantearse desde la globalidad de la organización.
Esto no va de digital, ni de la web, ni tampoco va de transportes ni mucho menos de optimizar la preparación de pedidos. Todos los departamentos sufren porqué el e-commerce exige transversalidad. Por tanto, gestionar esta crisis pasa por un planteamiento estratégico implementando medidas en todos los estamentos relacionados con el canal online.
La primera medida de contingencia y que es inherente en cualquier integrante de la empresa es el cumplimiento de los protocolos contra el Covid19: distancias de seguridad, controles de temperatura, teletrabajo aquellos que puedan, distancias entre clientes en las colas de las tiendas si ese e-commerce reparte en tiendas, indumentaria como mascarillas, guantes, gel hidroalcoholico, etc.
A nivel organizativo, diferenciamos entre medidas para los 4 principales actores que necesita cualquier e-commerce para funcionar:
Que muchas personas se lanzaran al mismo tiempo (11-12 de marzo con el cierre oficial de colegios y universidades) a comprar de forma masiva implicó romper stock de algunos productos. No había tiempo de fabricar o abastecerse lo suficientemente rápido.
Para los siguientes días es imprescindible modificar los modelos predictivos o la forma de calcular el stock necesario para aprovisionar tus canales de distribución. Si la previsión normalmente se rige por parámetros como lo vendido de las últimas semanas, la estacionalidad, lo que se vendió en el mismo periodo del año anterior o un incremento prudencial sobre esas ventas, esos días no basta. Los best sellers del momento exigen una rápida reacción y una previsión individualizada.
De todos modos, poco podían hacer los product managers, el exceso de demanda fue tan repentino que era imposible de prever, es una tarea muy complicada y todos los retailers tuvieron roturas.
Algunos productos de primera necesidad se vieron afectados. El apoyo del proveedor, que también ve recortada su capacidad para abastecer al retailer es vital. Calendarizar entregas, hacer pedidos exprés, aumentar la frecuencia periódica de entregas, etc. Si ese retailer es fabricante, intentar aumentar el número de unidades fabricadas por día.
En «tiempos de guerra» priorizar tus recursos es clave. Es el momento para descartar algún producto poco relevante que pueda hasta acarrear dificultades de preparación de los de primera necesidad.
A continuación del punto 3, precisar si existen productos a dejar «sin stock» en la web del e-commerce para impedir que entren pedidos que será imposible de entregar en su totalidad. Así se evitarán roturas y desconfianza por parte de los clientes.
Una situación de falta de capacidad logística sólo puede solucionarse con mayor organización. Con el objetivo de incrementar el número de pedidos preparados para el canal online y al mismo tiempo cumplir las medidas contra el Covid19 y en concreto las distancias mínimas entre personas, debe reestructurarse el espacio de preparación de pedidos. Optimizar el número de personas a trabajar según espacios, distancias, tareas, material, turnos de trabajo para que no cese la actividad, etc.
Para preparar pedidos y fabricar nuestros propios productos es necesario disponer de cierto material que en la mayor parte de los casos no fabrica la propia empresa. Cajas, bolsas, envases, cintas, etc. El recuento de este stock, prever lo necesario para los siguientes días y aprovisionarse mediante pedido al proveedor evitará cuellos de botella en la preparación de pedidos.
La sección de preparación de pedidos en coordinación con transportes, debería determinar el número máximo de pedidos online a preparar al que puede llegar la organización, ya sea por día de la semana, turno, horario, etc. Eso dimensiona «el embudo». El siguiente paso es limitar a nivel web que entren más pedidos de los posibles a preparar y facilita la información a proporcionar a los clientes.
El Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana ha flexibilizado estos días el número de horas que pueden circular los transportistas de materias de primera necesidad. Es imprescindible conocer en concreto dicha regulación y aplicarla en la medida de lo posible para optimizar todavía más las rutas y aprovechar para dar más servicio. A todo esto deberá unirse una entrega «a distancia» a los domicilios, dejando los pedidos fuera y respetando las distancias e indumentarias de seguridad.
Subcontratar o llegar a un acuerdo con el partner logístico para aumentar el número de vehículos y servicios a la disposición del retailer permitirá llegar a cubrir la sobredemanda en pedidos online. Para ello, preparación de pedidos, transportes y los responsables e-commerce deben actuar con total coordinación para cuantificar lo que se requiere en ventas, preparación y transporte.
Si la organización dispone de alguna infraestructura tipo cash&carry o semejante, puede llegar a utilizarla o modo crossdocking, como un centro de distribución para alcanzar un mayor espacio geográfico. Además, estos días muchas organizaciones que no pueden desarrollar su actividad habitual, han puesto a disposición de quien lo pueda necesitar sus instalaciones para colaborar en la crisis del coronavirus. Esa es otra «carta» que puede jugarse en esta partida si se considera oportuno.
Durante estos días de confinamiento en casa reina no sólo la solidaridad de la mayoría, sino también la comprensión. Aprovechar este sentimiento para flexibilizar franjas horarias de entrega avisando previamente al cliente de que puede verse alterado su horario de entrega ha sido un recurso utilizado por muchos distribuidores. Esto debe hacerse siempre respetando aquellos casos de necesidad que deban recibir el pedido en una franja horaria determinada ya que desarrollan una actividad que les impide estar confinados o situaciones semejantes. Por último y no recomendable, pero quizá obligatorio por la excepcionalidad del momento, está el hecho de reducir servicio en algunas zonas o momentos.
En momentos de crisis el personal de atención al cliente sufre mucho, entran muchas llamadas, correos electrónicos, mensajes en el chat, call center, atención mediante redes sociales o cualquier otro canal que tengamos. Los registros a lo largo del día pueden llegar a más de un 300% de la media normal. Dimensionar el equipo y especializar las tareas ayudará a descongestionar. Existe gente muy hábil con los correos, otra gente puede estar más enfocada al chat directo, etc.
Muchas preguntas y repuestas estos días giran entorno a lo mismo: por qué no puedo hacer pedido para una fecha más próxima, veo que tenéis este producto sin stock, vais a ser puntuales con la entrega, etc. Tener protocolizadas ya algunas respuestas y que en la web y redes sociales se vayan actualizando mensajes informativos acerca de disponibilidad, medidas, etc. Esto ayudará a disminuir la carga de trabajo del departamento de atención al cliente.
En un momento de mercado «normal», el digital es el que le demanda a lo logística y a la organización. Las acciones de marketing digital vienen encaminadas a aumentar pedidos, captar clientes, proporcionar leads o contactos, aumentar el CRO (Conversion Rate Optimization), etc.
Pero este no es un momento normal de mercado, es una situación excepcional. El canal digital debe adaptarse a otro papel estos días, adoptar un nuevo rol:
Una de las primeras cosas que les toca hacer a los e-commerce con sobredemanda es revisar todas las acciones de automatización a nivel de marketing digital y detener la mayoría de ellas. Revisar tanto los mensajes y contenidos y determinar si esa acción es adecuada que siga implementándose durante este periodo. Debe incluir todos los canales, básicamente mailings, sms, redes sociales y notificaciones push en nuestra app. Además, debemos detener la típica newsletter o actualizarla al momento actual.
Un ejemplo podría ser el típico mailing de carrito de compra abandonado. ¿Es coherente seguir lanzando estos mails cuando un cliente deja un carrito con productos y sin comprar si quizá no ha podido culminar la compra por falta de franjas de entrega libres? Si le lanzamos el mail, y hace clic en el enlace, ¿podrá culminar el proceso de compra o se encontrará de nuevo con la imposibilidad de hacer compra por la falta de servicio del retailer?
Lo mismo con los funnels de email marketing de captación: el típico mail que enviamos a un cliente que se registra y no ha comprado al cabo de 48h, lo más seguro es que estos días se registró, intentó comprar, pero no pudo. No hace falta que le enviemos ningún correo electrónico. Le impactaremos en un futuro cuando volvamos a tener capacidad para servir con cierta normalidad y volvamos a reactivar los funnels.
Menos es más en estos días: las redes sociales deben informar, transmitir mensajes promoviendo la responsabilidad social a nivel de medidas de seguridad, tranquilizar, positivizar en la medida de lo posible y fomentar la confianza en la marca.
En ningún caso desaparecer o mantener los perfiles inactivos, la gente necesita sentir que la marca está viva y cerca de ellos. Muchos retailers han realizado vídeos mostrando su compromiso con acciones para frenar al coronavirus o exhibiendo donaciones, medidas adoptadas, agradecimiento al esfuerzo de trabajadores, etc.
Por último, las redes sociales deben adoptar un papel de social attention o ayudar a clarificar y disipar dudas de los consumidores. Así tratar de que todo no apunte hacia atención al cliente. Si quieres más información acerca del uso de las redes sociales puedes dirigirte al formas de utilizar las redes sociales en la empresa.
Durante estos días los costes de la publicidad han caído ya que hay menos anunciantes y se han liberado espacios en la red para que aparezcan nuestros anuncios. Los CPM y CPC son hasta un 40% más económicos según el sector. Además, la gente está mucho más en casa y las horas que pasamos en redes y leyendo medios ha aumentado de forma exponencial.
Todo esto podría conllevar el plantearse aprovecharlo para publicitarse, pero en la mayoría de los casos, nos estaremos dando un tiro en el pie. ¿Seremos capaces de absorber la demanda que pueden traernos estos anuncios? En el corto plazo seguramente no.
Si antes te contaba que deben revisarse las acciones de marketing automation, pasa lo mismo con la publicidad (digital o no): deben revisarse sobretodo qué fase del funnel estamos atacando con esa acción publicitaria y trasladar mensajes que potencian una acción de compra (BOFU o below of the funnel) hacia mensajes informativos o asociando valores a nuestra marca (TOFU o top of the funnel). Lo mismo si hacemos afiliación, revisar los banners.
En ningún caso estoy afirmando que deba eliminarse por completo la publicidad, sino que el insight que ataca debe ser otro. Sí soy de la opinión que podemos modificar la partida de publicidad a la baja ya que en momento de mucha demanda no tiene sentido seguir con una distribución presupuestaria habitual.
Si ese e-commerce también vende mediante marketplace será momento de plantearse si es capaz de afrontar el servicio que supone que su demanda provenga de su canal habitual (web y app) más el canal marketplace. Quizá sea el momento de detener la venta vía markets.
No para el momento actual, pero toda la trazabilidad de usuarios que estos días visitarán la web del retailer, sus categorías de productos, sus fichas de productos, carritos abandonados, etc. Esto nos permitirá, en el momento de recuperar capacidad logística, poder impactarlos con acciones de remarketing y retargeting, con audiencias lookalike, por intereses, etc.
Los dos aspectos más buscados por cualquier usuario que navega en una web o app de un retailer son la disponibilidad de servicio (cuando puedo tener mi pedido) y los artículos disponibles. Es una buena práctica estos días diseñar una página mostrando los tiempos de entrega de forma clara y por sistema de entrega y/o zona geográfica y eliminar información menos significativa.
En este punto me refiero a que ha habido determinados aspectos de los servicios que ofrece el retailer que pueden verse afectados. A modo de ejemplo y con la intención de preservar la salud del personal de tiendas físicas y de sus clientes, la mayoría de supermercados han prohibido las devoluciones de productos en las tiendas físicas. Y eso, evidentemente afecta a las devoluciones online. Esta información debe indicarse de forma clara y destacada.
¿Tiene sentido estos días seguir con los típicos banners de productos o de descuento tipo 2×1 si quizá lo más complicado es entregar el pedido sin roturas de stock?
Recordemos, esto empezó con el papel higiénico y material sanitario para pasar a conservas y arroz. Los días siguientes han sido para los vinos, cervezas, chocolates, productos frescos y harinas para pan y repostería. En medio, han triunfado también los productos de jardinería y de papelería para entretenerse en casa.
La sensibilidad del cliente es mayor estos días ante el no poder recibir según que artículos. Si un cliente confía en el retailer, espera más días de lo habitual a recibir su compra y cuando la recibe, resulta que le faltan artículos importantes y necesarios que el día de la compra sí estaban disponibles en la web o app de compra, el descontento que esto suscita puede provocar la fuga de esta persona hacia la competencia.
Desde donaciones solidarias en efectivo, de material sanitario, de productos propios, etc hasta cestas para los más necesitados, material para los transportistas o para instituciones varias como residencias, hospitales, etc. Informar también acerca de las medidas que deben tener en cuenta los consumidores a la hora de dirigirse a las tiendas, la forma de recibir la compra online a domicilio, etc.
Leí en alguna parte que, por modelos estadísticos se podía determinar que habría otra gran pandemia como mucho en 2028, otro virus mortal que volvería a pararlo todo. Pues bien, aquí tienes la cuenta atrás de lo que queda. Es el tiempo que tenemos para ampliar este post y poder actuar de una forma mucho más organizada que la que hemos tenido todos en esta crisis del Coronavirus. Ni retailers, ni ciudadanía ni gobiernos estaban preparados.
Seguro que me he dejado algunas medidas de contingencia para un e-commerce, ¿conoces algunas más que se podrían aplicar?
Gracias por leerme. Si el post ha sido de tu interés, te agradeceré que lo compartas. También te invito a suscribirte al blog y recibir las últimas novedades una vez al mes.
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Especialista en estrategia digital y marketing para e-commerce. Ayudo a empresas y organizaciones a diseñar e implementar su estrategia de marketing para impulsar su negocio y aumentar sus ventas en internet.
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2 thoughts on “Medidas de contingencia para un e-commerce”
Súper completo el artículo, me ha encantado. Me miraré el enlace en los vídeos. Salud y fuerza!
Gracias Ángel, espero que no te aburras con los vídeos que al final duran un buen rato. Un saludo.